一家特立独行的县城化妆品老店如何年销千万

1994年,“下海”风潮席卷全国,原本在百货公司做销售的张治国父亲开始自立门户,开了属于自己的百货商店。而后,刚刚毕业的张治国开始与父亲一起经营,并在2000年将小百货批发成功转型为化妆品专卖,成立了安徽省亳州市第一个化妆品专营店。

经过20年的发展,如今的迎春拥有6家直营店、25家乡镇加盟店,成为亳州市家喻户晓的的化妆品连锁专营店。尤其是位于亳州市人民路中心商圈的迎春精品,140平米的店面,日营业额能达3万元。据张治国介绍,二十年前,亳州市并没有强势商圈,并且化妆品市场混乱,假货横行。为了想办法聚集人气,张治国打出了“货真价实”的口号,自己搭建舞台做促销,坚持每周一场活动,逐步引导消费者的购物习惯。

慢慢的,整条街的人气开始旺起来。“客流量增加,销量也就自然提升了”,张治国对自己自建商圈的做法颇为满意。事实上,他的做法类似于今天司空见惯的商业动销,但对于二十年前相对封闭的市场来说,无疑是思路超前的。这种动销雏形也为迎春后期的发展打下了良好的基础,如今迎春日化位置最好的那些店铺就是当年他自建商圈炒热的那些街道。走进人民路迎春精品店内,主流品牌应有尽有,可以看到有自然堂、珀莱雅、美肤宝、玉兰油、韩后等。

张治国透露,如今迎春拥有校园店、社区店和商圈店等不同类型的商店,不同定位的店铺,在品牌的选择上也不尽相同。针对消费能力不高的校园店,品牌尽量以较低单价的为主,针对社区店,则会加重日用百货的比重,而商圈店则会尽量选择高单价的品牌。

值得一提的是,店内除了主流品牌以外,依然保留着迎春开店之初引进的T透、雅霜等品牌,在迎春店内甚至专门开辟陈列区放置诸如T透、雅霜、百雀羚冷霜等这些很老的品牌。对于这些在市场已经几乎边缘化的品牌,张治国有着独特的感情。“T透是我最初引进的两个品牌,也是倾注心血最多的品牌,T透在1998年到2005年在亳州的知名度甚至超过了玉兰油。”张治国还说,并不会因为品牌边缘化而将之淘汰,一是对品牌多年的感情,二是因为品牌依然还在为店铺创收。

“好的品牌并不是热门品牌或者新品牌,而是真正能为店铺发展作出贡献的品牌,我对品牌的选择从来都是根据自己的感觉和经验,不会因为别人做的好而去跟风。”高端洗护撑起半边天近年来,高端洗护品类成为热门,迎春对这一品类十分受重视。记者在店内看到有所望、宫品、水之密语等众多品牌。据张治国透露,早在五六年前看到高端洗护在发廊售卖,而普通的化妆品店基本上没有这样高单价的洗护产品。“发廊以5倍成本的价格出售,我卖1倍的成本价,这样无论如何都能卖的过他们”,张治国决心将高端洗护引入店内,并选择了所望、欧芭等几个品牌。由于2008年就开始涉足高端洗护,如今已经拥有稳定的高端洗护消费群体,逐步与其他店铺或者商超的流通洗护消费群区分开来。

张治国说,无论竞争店铺怎么搞促销、压低价格,都不会影响到迎春的洗护销量。如今高端洗护在店内的销量占据日化用品销量的一半以上,年销量达到40万元。对此他表示,“对于产品而言,我并不会因为热门而刻意去做,只要品质好,有市场需求,我都愿意去尝试。”迎春店内还有一个独树一帜的亮点,就是货品陈列的与众不同。其他店铺为了吸引客流,往往会在中岛区摆放品类丰富,价位较低的产品,在背柜陈列名品。而在迎春店内,所有的利润品牌和名品都在中岛区。究其原因,张治国回忆说,他也曾试图改变,顺应潮流,将中岛区改为小品类,但是收效甚微。“这可能是因为长期以来积攒的店铺影响力,亳州本地的消费者已经习惯了我店内的陈列规则,对于外面流行的这种陈列方式也并不买账。”并且,迎春作为亳州市最具影响力的化妆品店,多年经营收获了稳定的客源,这让迎春不必依靠店铺陈列刻意去吸引人气。

“没有绝对正确的店铺陈列规则,所有的营销策略最终都是为了提高销量。只有结合自身的特点,足够深入了解消费者的需求,才能赢得消费者,最终提高产品销量。”张治国有着自己的营销理念,从不盲目跟风。然而,雄霸一方的迎春也有着“阿喀琉斯之踵”——彩妆。虽然店内拥有蜜丝佛陀、凯芙兰、烙色、兰瑟、悠雅等多个品牌,但是销售份额却只占到的7%到8%。这也是目前张治国最头疼的问题。“这跟亳州地区的消费习惯有关,超过35岁的女性,很少有购买彩妆的习惯。”对于培养彩妆消费习惯,是未来很长一段时间迎春所必须做出的努力。类似于亳州这种并不发达的县级市,涌现出日产三万、单店年销量超过千万的店铺,这在广袤的中国大地上并不少见。但正如业内人士对迎春的评价,这种“太过滋润”店铺正在逐渐失去危机感,一旦屈臣氏下沉到县级市,遭遇到规范化连锁体系的冲击,将会很快失去抵御能力。因此在未来,迎春也需要在规范化的道路上加速做出调整。

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